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          2021Q1財報背后,新氧如何構建醫美的“信仰”?觀點

          觀察君 2021-05-23 01:27
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          導讀

          隨著Z世代消費能力的上升,對于美的追求意愿逐漸增強,美麗經濟愈來愈成為共識,并帶動醫美行業蓬勃發展。

          隨著Z世代消費能力的上升,對于美的追求意愿逐漸增強,美麗經濟愈來愈成為共識,并帶動醫美行業蓬勃發展。

          近日,新氧發布2021年度Q1財報,財報顯示,新氧Q1總收入為3.596億元人民幣,同比增長97.0%;促成醫美服務交易總額達8.8億元,總收入為3.6億元,同比增長97.0%。

          新氧戰略布局下財報成績持續煥新,日后將進一步展現怎樣的發展潛力?

          醫美的有“氧”模式

          醫美行業由來已久,自2010年以來,中國消費者受國際醫美新潮流的影響,醫美消費意識逐漸覺醒,行業呈現高速增長的跡象。但去年疫情的寒冬讓許多行業受到了打擊,對醫美行業帶來兩方面影響:

          一是行業洗牌,一些經營不力的平臺在疫情中淘汰,市場份額重新分配;二是加速了行業新發展模式的建立,以新氧為代表的醫美平臺迎來新一輪的爆發。

          “醫美行業仍是一片藍海,目前正處于持續增長狀態?!毙袠I分析師劉全(化名)向我們表示,“疫情寒冬對于醫美行業給到了一定程度的沖擊,但客觀來看,其帶來的價值對行業來說利大于弊,后期可能迎來爆發性增長?!?/p>

          新氧發布2021年度Q1財報顯示,2021Q1新氧促成醫美服務交易總額達8.8億元,總收入為3.6億元,同比增長97.0%;毛利潤3.1億元,毛利率為85.4%。

          隨著像新氧這樣的企業以行業整合者身份入局,傳統醫美行業已正式走進平臺經濟時代。不難看出,醫美行業的痛點正在進一步得到緩解,下一輪的爆發即將到來。

          在行業由平臺經濟賦能回春,進一步向好的背后,作為“行業窗口”的新氧采取了怎樣的進化路徑,透過“窗口”有哪些啟發性的戰略思考可以為我們所參考呢?

          其中一個關鍵因素在于,新氧通過創新驅動帶來的效率提升。平臺經濟本質是把市場具象,目的在于一定程度上優化市場,解決傳統市場痛點。

          醫美作為典型的“檸檬市場”,在以往一直缺乏行業通行標準,同時醫美的效果難以評判,這也就進一步造成了行業流量轉化率的掣肘。從這一點出發,反應到市場上,也就是C端最為關心的醫美安全與信任之困。

          對這一痛點,新氧用科技劃定了美的準確范圍,同時以視頻面診、VR、魔鏡等工具以賦能平臺,解決信任之困。

          以視頻面診為例,新氧今年Q1視頻面診發起量48.7萬次,單日最高發起量14729次。包括魔鏡測臉在內的新氧AI小工具,一季度使用量超過2.5億次。新氧不斷深化優質內容的生產和把控,并通過精準推送來幫用戶做出更可靠的決策。

          B端方面,新氧通過大數據AI“把脈”整個醫美市場,幫助機構精準獲客引流,同時進行全鏈路支持,通過自研的一套標準化服務體系,引導機構精準獲客,高效轉化,促進行業良性發展。

          反應到財報上,在B端方面,新氧的付費機構數增長了42.7%;在C端方面,MAU增長了101.0%。供應和需求的雙端實現了同步增長,作為連接用戶需求和醫美機構服務資源的專業平臺,新氧未來的持續增長已經有了充足的保證。

          隨著市場的規范化運轉,粗放式發展將不再適用于醫美行業,像新氧這樣的平臺,更需要思考如何精細化運營。為此,新氧將精細化運作上升到戰略高度,平臺化、數據化、中臺化,是新氧賦能精細化運營的三駕馬車。

          平臺化,是新氧入局醫美行業的底色。平臺經濟的前期,是增量時期,主靠拉攏流量,但不同于其他平臺能夠燒錢迅速占領市場,醫美行業容錯率低,基于新氧對優質內容的科普和產品審查,在平臺經濟增量時期,新氧找到了適合醫美平臺的流量增長法則。

          數據化,主要體現在新氧對消費需求的洞察與C端B端的鏈接。就像新氧曾發布《2020醫美行業白皮書》,助力醫美行業向好發展,數據化同樣將C端需求精準分發,高效解決B端痛點。

          中臺化則是為了便于龐大數據庫與前后端的連接,啟動更加高效的推進,新氧布局其精細化運作的最后一把抓手。

          就像新氧在內容運營方面,推出“新氧體驗官”計劃,整合站內內容資源,打磨核心業務,從而進一步降低運營成本,提升效率。新氧綠寶石醫生榜單,讓醫生走到前臺,2021年的榜單醫生人均GMV是非榜單醫生的8.8倍,客單價更達非榜單的2.5倍,大大提升了平臺能效率。

          新氧的成績增長迅速,離不開其戰略布局的遠見與深入,商業潛力正在得到進一步的釋放。

          涅槃增長,領航醫美藍海

          就像追求短期利益的企業,往往后勁不足,而在發展過程中以建立起品牌護城河的企業,最終能長期保持行業領先的位置,這在醫美這樣的成長性行業中的表現尤為顯著。

          什么是護城河?世界頂級評級機構晨星公司的合伙人帕特·多爾西將護城河分為四種:

          一是企業擁有品牌、專利或法定許可之類的無形資產;二是轉換成本高,以致于即便市場上出現了類似產品,用戶仍然不愿意遷移過去,比如微信;三是網絡效應,隨著用戶數量增加,產品或服務的價值也在同步提升;最后一種是成本優勢。

          實際上,新氧在醫美行業通過戰略性的品牌布局和用戶增加所形成的網絡效應已經建立了無形的護城河。

          在戰略品牌布局上,新氧通過持續的品牌投放和市場推廣,強化了專業醫美平臺的用戶心智。年初,新氧同浙江衛視合作的跨年晚會以及參與合作湖南衛視綜藝《怦然再心動》,節目播放量超10億,用戶對于品牌的認知得到大幅拓展。

          同時新氧也在從公益的角度為品牌戰略性賦能。

          4月24日,新氧聯合中華思源工程扶貧基金會,上線全民公益版“YOUNG HELP”計劃,邀請所有新氧用戶作為公益助力者為醫美救助人點亮一朵小紅花。新氧降維每一朵點亮的小紅花捐助1元善款,助力捐贈最高可達10萬元。

          5月14日,著名演員、導演趙薇官宣成為“新氧醫美公益大使”?!皩I比天大”,往后與趙薇的多元化合作,能夠讓新氧公益事業得到更多關注,讓新氧的品牌護城河進一步鞏固。共同推動中國醫美公益發展,這是新氧為強化品牌護城河的又一舉措。

          從醫美行業來看,新氧所走的醫美線上化、平臺化也將是行業的必由之路。在經典的4P理論的產品、價格、渠道、推廣四要素中,本質上新氧融合了渠道與推廣兩大要素,以此實現了行業整體銷量的提升。

          傳統醫美產業鏈是從原料廠商到醫美機構,再通過各種傳統渠道鏈接到消費者。消費者能夠感受到醫美消費價格高昂,而醫美機構實際上也是有苦難言,因為其中成本大部分被營銷獲客所消耗。機構需要花費大量資金用于營銷宣傳,但傳統渠道獲客仍然十分低效。

          據iiMedia Research(艾媒咨詢)調研數據顯示,中國醫美機構的營銷方式包括傳統廣告,互聯網平臺以及機構導流等三大類。

          其中,醫美機構在傳統廣告形式(戶外、搜索引擎等)花費最高約60-90%,然而ROI表現不達預期,預算持續降低。其次為互聯網平臺導流,花費占比為10-40%。最后為美容院及KOL轉診等,該類方式按單次消費計費,傭金比例通常高達30-70%。

          由此可見,新氧在海量用戶的平臺優勢下,不僅替代了傳統的獲客渠道,還將營銷與渠道融為一體,進一步降低醫美機構成本,提升其運營效率。

          這同時也降低了醫美產品的價格,在信息透明化、流程標準化、制度規范化解決消費者信任難題的基礎上,讓消費者享受到優質底價的醫美產品與服務。

          雙端效率的提升也為新氧帶來了成本護城河,本質上實現了新氧與B端、C端三贏的局面。

          新氧CEO金星曾說,“醫美在未來是一個非常有潛力的朝陽行業?!?/p>

          流水不爭先,爭得是滔滔不絕。贏得用戶“醫美信仰”的新氧才剛剛起步,未來中產消費人群會逐步擴大,醫美巨輪加速度發展,新氧的潛力將進一步得到釋放。

          新氧 醫美
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