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      快手的商業化躍進金融

      韭菜財經 2021-05-27 15:57
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      導讀

      快手將重心轉至直播帶貨和電商之后,已經不是一家純粹的短視頻企業。

      快手將重心轉至直播帶貨和電商之后,已經不是一家純粹的短視頻企業。

      近日,快手發布2021年第一季度財報。數據顯示,快手2021年一季度總營收170億元,同比增長36%,市場預期170.17億元,但環比去年四季度的181億元下降6%。本季度,快手虧損577.5億元,調整后凈虧損49.2億元人民幣,相比去年同期的43.45億元高出5.75億元。

      可以發現,快手一季度營收雖然實現了增長,但增速有所放緩并且虧損進一步擴大,創下近年來最大的單季虧損。而受財報消息影響快手股價出現波動,截止5月24日收盤,快手港股最新股價為232.2港元,下跌3.17%,總市值為9657億港元。

      盡管一季度業績差強人意,但從活躍用戶量以及營收結構變化等標準來看,快手基本面還是很能打。

      (配圖來自Canva可畫)

      廣告收入趕超直播收入

      短視頻風口期,“北快手、南抖音”雙寡頭格局明顯,快手在老鐵們的簇擁下急速擴張。今時不同往日,隨著資本入局市場競爭變得更激烈,快手營收增速不斷放緩。

      快手一季度營收同比增長36%和以往增速相比,呈現放緩趨勢。財報數據顯示,2018年、2019年和2020年,快手的營收同比增速是143%、92.6%和50%,2020年第四季度快手的營收同比增速也達到了52.7%。

      好在,快手一季度廣告營銷收入首次占比過半,多元商業模式成效顯現。

      財報顯示,2021年一季度,快手線上營銷服務收入為86億元人民幣,同比增長161.5%,對總收入的貢獻首次過半占比50.3%。而隨著廣告業務比重上調與直播收入形成“雙足鼎立”的營收結構,快手抗風險能力也將進一步加強。

      2021年之前快手靠直播業務創收,直播業務占公司80%收入,自從重點發力廣告和電商之后,直播業務收入占比不斷下降,廣告和電商收入占比提升。

      財報顯示,第一季度的直播業務收入為人民幣73億元,同比下降了19.5%,環比也下降了7.6%。與此同時,快手的直播平均月付費用戶為5240萬,同比下降了22%。直播收入占比也較去年的同期的72.3%,下降到了42.6%。

      除了運營重心轉移之外,快手直播收入下降的歸因還有直播收入已觸達天花板。

      直播業務營收陷入瓶頸的不只有快手,直播平臺映客、社交平臺陌陌都面臨直播商業化難題,而且直播市場從增量市場進入存量市場之后,直播平臺獲取新用戶難度加大,挖掘用戶付費潛力逐漸成為各大直播平臺獲取新增長的主要方式。

      117億巨資,換來日活量增長

      互聯網產品商業化的基礎條件是具備龐大的用戶規模,通過流量變現。因此人們在衡量某個互聯網產品的時候,往往最關注日活量、月活量、用戶規模以及用戶增長速度,快手也不例外。

      這些年,快手日活用戶增速和用戶使用時長表現,可圈可點。2021年第一季度財報顯示,快手中國應用程序及小程序的平均日活躍用戶達到3.792億,同比增長26.4%,環比增長20.0%??焓謶蒙?,日活躍用戶日均使用時長達99.3分鐘。

      值得注意的還有,在一季度財報中快手首次披露國際市場最新進展,進軍南美洲、東南亞之后,Kwai、SnackVideo等產品用戶量持續攀升。數據顯示,快手一季度海外市場的月活躍用戶均值超過1億,今年4月,海外市場MAU進一步增長至1.5億以上。

      不過,隨著短視頻行業競爭進入白熱化階段,平臺獲客變得艱難、獲客成本水漲船高。2021年一季度,快手的獲客成本增長了近2倍,日活躍用戶獲客成本為486元,而去年同期為173元,月活躍用戶獲客成本264元,去年90元,這都是去年同期的近3倍。

      短視頻市場獲客成本增加,快手營銷費用也在增加,“燒錢”搶用戶的結果是用戶量增長、成本高企,最終導致單季度大幅度虧損。

      財報顯示一季度,快手的銷售及營銷開支達人民幣117億元,占總收入的68.5%,較2020年同期的81億元增加44%,財報解釋稱,其中包含快手應用及其他應用程序的營銷開支、品牌推廣活動開支等。

      盡管快手花大價錢實現了日活用戶量的增長,但相比抖音日活用戶量,快手日活量還存在差距。

      根據財報,快手這個季度的日活躍用戶為2.953億,同比16.6%,較上個季度增長了2400萬人。月活躍用戶為5.2億,同比增長5%,較上個季度增長了4410萬。而媒體爆料的字節跳動數據顯示,2021年3月份抖音日活用戶數量約為6.1億至6.2億,未來抖音的日活用戶數量將達到6.8億。

      不僅如此,視頻號憑借騰訊強大的流量資源一躍成為短視頻領域的黑馬,并且在營銷、內容等方面加大馬力,緊追抖音、快手。在今年4月15日,騰訊平臺與內容事業群(PCG)宣布進行新一輪組織架構調整,將騰訊視頻、微視、應用寶重新整合成新的在線視頻BU,并強調:“做內容就一定要做短視頻”。

      顯然,雙寡頭格局被視頻號打破后,短視頻領域的用戶爭奪戰愈加激烈了。在此情景下快手開啟燒錢模式獲客短時間內獲取了大量新用戶,但對于想要大規模盈利的企業來說,”燒錢“并不是長久之計。

      電商業務的小目標

      快手電商一路走來,已經建立起完整的電商交易鏈條,并且取得了不錯的成績。2018年推出購物車功能、2019年成立電商部門,2020年至今快手已開通用戶快手小店以及淘寶、天貓、京東等第三方交易平臺,并且年GMV超千億。

      一季度財報顯示,快手其他服務收入為12億元,同比增長589.1%,主要是由電商增長所推動??焓忠患径入娚探灰卓傤~同比增長219.8%至1186億元,其中快手小店占平臺電商交易總額的比例,從2020年同期的53%增至85%。

      快手小店交易總額占比擴大,說明越來越多人選擇快手內部電商購物,快手電商將逐漸擺脫依附于第三方電商平臺的局面。而快手完善銷售、運輸、售后等交易服務環節之后,也立下了新的交易目標?!锻睃c LatePost》數據顯示,快手2020年全年GMV為3812億元,預計今年電商GMV目突破 7500 至 8000 億元,約為去年的兩倍。

      在一年一度的618電商節即將到來之際,快手宣布“正式啟動快手616品質購物節”。據悉,6月15日晚上,快手將與江蘇衛視、浙江衛視和快手小店直播間臺網聯動,打造首屆電商晚會——“快手616真心夜”,創造百億級曝光量。

      屆時,入駐快手的商家將借助快手平臺和合作媒體的力量獲取更多新用戶,快手用戶也可以在個各種促銷福利中,以最低的價格買入所需商品。對于快手電商來說,內容是電商發展的驅動力,購物節可以促進商家與消費之間的交易,同時快手也在不斷提升供應鏈能力,以期滿足日益增長的用戶購物需求。

      總之,快手深度布局電商市場已取得了一定的成效,并且電商業務還將持續為整體營收做貢獻。而一季度營收結構得到優化、用戶日活量增長,也預示著短視頻起家的快手將在商業化的路上越走越穩。


      快手
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